New Balance in Deutschland – Der dritte Anlauf

von run.de am 8. Februar 2012

New Balance

New Balance ist als Marke bei Läufern längst ein Geheimtipp, der weltweite Umsatz wuchs 2011 um satte 35%, doch in Deutschland tut man sich immer noch schwer. Von Kennern verehrt doch bei der Masse nie richtig angekommen. New Balance versucht nun den dritten Anlauf um auch in Deutschland endlich richtig Fuß zu fassen.

Im aktuellen brand eins Magazin (Ausgabe 02/2012) ist zu diesem Thema ein sehr lesenswerter Artikel veröffentlicht worden mit dem Titel: „Das Stehaufmännchen“.

Wer die Möglichkeit hat die Ausgabe zu lesen, sollte gerne mal reinschauen, es lohnt sich. Das Magazin gibt es übrigens auch am Kiosk. Wir möchten den Artikel und die Geschichte von New Balance hier mit unseren eigenen Worten in Kurzform wieder geben.

New Balance ist hinter Nike, Adidas und Puma mittlerweile die viertgrößte Sportmarke der Welt. Über 4.000 Mitarbeiter arbeiten weltweit für das große „N“. Anders als die Konkurrenz, lässt New Balance nicht ausschließlich in Billig-Lohn Ländern produzieren sondern hält an den Produktionsstandorten in den USA und England fest. Rund ein drittel der Produkte wird somit nicht in Fernost gefertigt.

New Balance – Die Erste

Anfang der Neunziger war es plötzlich hipp New Balance zu tragen. Auch in Gesellschaftsbereichen wo man es vorher kaum für möglich hielt. Wir erinnern uns hier mal an Joschka Fische
Trotzdem der Boom war geboren, und im Zuge dessen versuchte New Balance auch den deutschen Markt zu erobern, ohne sich vorher einen Namen gemacht zu haben. Der Plan schien zunächst aufzugehen. Das damalige Top-Modell M576 wurde in über 30 Farbkombinationen hergestellt und fand sich bald in jedem Sport-Laden. Doch der Markt wurde förmlich überschwemmt, Angebot und Nachfrage passten nicht zusammen, und so kam es dass die Schuhe anschließend für 40 Mark abverkauft wurden.r, der den Turnschuh selbst unter den Politikern salonfähig machte, auch wenn es kein New Balance war, sondern ein Modell aus dem Hause Puma.

Die Strategie, sofern überhaupt vorhanden – sie war gescheitert. Man war wohl zu blauäugig an den deutschen Markt herangetreten und der schnelle kurze Erfolg entwickelte sich zu einem Bumerang für das Unternehmen.

New Balance – Die Zweite

Mitte der Neunziger besann man sich auf die Ursprünge der Marke. Statt Fernsehwerbung, warb man in Fachmagazinen, war bei Lauf-Veranstaltungen vor Ort und erarbeitet sich zumindest bei den Läufern einen echten Namen. Aufgrund schlechter Verfügbarkeit und Präsenz in Deutschland ließen sich einige „Lauf-Freaks“ ihre New Balance Laufschuhe damals aus den USA einfliegen. Die Rehabilitation schien zu funktionieren. Man erreichte zwar nicht die große Masse, aber in seinem Kerngeschäft den Laufschuhen, erarbeitet man sich nach und nach Erfolge und konnte viele aktive Läufer für sich gewinnen, die von der Qualität und Verarbeitung der Laufschuhe angetan waren.

2002 dann der große Rückfall. Die BILD zeigte einen Skinhead der ein Hakenkreuz auf seiner Wade tätowiert hatte und New Balance Turnschuhe trug. Das große „N“ auf den Schuhen, wurde zu einem Problem.  Ein Super-Gau für das Unternehmen, dass sich gerade wieder etwas Rehabilitation aufbaute. Nicht wenige prophezeiten dem Brand sogar das endgültige Aus in Deutschland.

Die Marke kämpft gegen Ihr Image

2003 bekam Michael Schmitz den Auftrag die Marke zu retten. Die Umsätze lagen damals „bei nahe null“. Schmitz, ausgestattet mit einem Firmenwagen war zu der Zeit New Balance Deutschland, und seine erste Amtshandlung bestand darin, Händler aus der rechten Szene einen Besuch abzustatten. Nur wenige Läden vertrieben damals überhaupt noch New Balance. 25 davon, stufte Schmitz als kritisch ein. Er fuhr zu jedem einzelnen und erklärte den Inhabern, dass Sie zukünftig von New Balance nicht mehr beliefert werden würden.

Hartnäckig die Alleinstellungsmerkmale rausgestellt

Dann begann Schmitz nach und nach Vertrauen zurückzugewinnen. Obwohl die Händler anfangs sehr skeptisch waren sich mit einer Zusammenarbeit Ihren „Ruf“ zu versauen, verwies Schmitz auf die lange Firmengeschichte, die begann als noch niemand wusste was überhaupt ein Nazi ist, verwies darauf dass man „braune Läden“ nicht beliefern würde und wies auf die soziale Komponente hin, dass New Balance eben auch in Hochlohnländern produzieren lasse und deshalb eine ausgezeichnete Qualität liefern können.

Durch seine Hartnäckigkeit gewann Schmitz tatsächlich wichtige und kultige Shops und Läden als Partner, teilweise versprach man ausgewählten Partnern auch limitierte Exklusiv-Modelle die es dann nur beim jeweiligen Partner zu kaufen gäbe.

Schmitz ließ auch regelmäßig Meinungsführer in das englische Werk einfliegen. MTV-Moderator Patrice Bouédibéla ließ sich von New Balance ausstatten, und das Bild der Nazi-Marke verflog in der Öffentlichkeit. Viel mehr festigte sich das Bild der qualitativ sehr hochwertigen Laufschuhmarke, die unter anderem in den USA und in England produzieren ließ.

Image repariert 

2007 war das Image von New Balance wieder aufgebaut, und die Marke hatte es endlich geschafft sich in Ihrer Zielgruppe einen Namen zu machen und somit ein gutes Fundament für ein solides Wachstum verlegt.

Von 2007 – 2011 fiel das Unternehmen in einen Dornröschenschlaf, statt die solide Aufbauarbeit fortzuführen, wurden aus Budgetgründen, Anzeigen in Laufmagazinen etc. zurückgefahren, es gab keine Flüge mehr ins englische Werk und auch das Thema Sondereditionen mit exklusiven Händlern wurde nicht mehr gelebt.

Der Ruf der Marke als Laufschuh hat dies keinen Abbruch getan. Viele Läufer verehren die Marke New Balance wie man es sonst nur von der Firma Apple und seinen Produkten wie iPhone oder iPad kennt.

Trotzdem, die Entwicklung und Lethargie der letzten 4 Jahre kann nicht der Anspruch von New Balance sein, und er soll es auch nicht.

New Balance – Die Dritte

Für 2012 hat sich das Unternehmen viel vorgenommen. Man ist mit der französischen Vertriebsgesellschaft Group Royer eine Kooperation eingegangen und plant für das Jahr 2012 einen erneuten Anlauf für den deutschen Markt.

Das Marketing-Budget wird verdreifacht, statt nur 4 Anzeigen wie in 2011 sollen in 2012 über 300 Annoncen geschaltet werden, darunter auch bei größeren Zeitschriften wie GQ und Sport Bild. Man arbeitet mit einer neuen PR Agentur zusammen, hat eine neue Facebook Präsenz und auch die Händlerschulungen sollen in Zukunft deutlich intensiviert werden. Auch die Werksbesichtigungen ins englische Flimby könnten wieder ein Thema werden.

Insgesamt will New Balance sich breiter aufstellen, in mehr Läden präsent sein und die Verkaufsfläche in den einzelnen Läden erhöhen.

Jürgen Konrad der Country-Manager der neu gegründeten New Balance Royer macht aber gleich deutlich dass er das Ziel verfolgt nachhaltig zu wachsen:

„Schon bei meinen Einstellungsverhandlungen habe ich deutlich gemacht: “ Ein schnelles und damit oft ungesundes Wachstum ist mit mir nicht zu haben. Aber in Schönheit zu sterben hilft auch keiner Marke.“

Wie steht Ihr zu New Balance?

Seid Ihr Fan, habt Ihr schon Erfahrungen gemacht, und traut Ihr der Marke jetzt im dritten Anlauf den endgültigen Durchbruch auch in Deutschland zu? 


{ 8 Kommentare… lies sie unten oder füge einen hinzu }

Markus Februar 13, 2012 um 13:38

… NB eine Kultmarke! Mit gutem Konzept und langem Atem wird Das in jedem Fall klappen, beim 3ten Anlauf.

Roth sei Dank!

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Maximilian Februar 13, 2012 um 22:28

♥ New Belance 😉 Ich trags seit 10 Jahren auch im Alltag…

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Jürgen Februar 14, 2012 um 22:04

Ich sehe New Balance eher im Performance-Running Segment, als im Sneaker Bereich. Ob Sie es schaffen, in beiden Bereichen stark im Markt bestehen zu können, bezweifle ich.

Als glaubwürdige Lauf-(Schuh) Marke werden Sie sich etablieren.

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dadam Mai 4, 2012 um 18:59

Vor 7 Jahren hatte ich mir die New Balance 856 gekauft,
ich war mehr als zufrieden.
Ich habe danach auf ein Nachfolgemodell mit gleichen Eigenschaften gewartet, aber da kam leider nichts mehr.
Der Name New Balance hat hat bei mir immer noch einen guten Ruf!

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Andy September 21, 2012 um 06:48

Ich habe mir letzte Woche erst neue New Balance 366 gekauft.
Meine 574 halten schon seit 1,5 Jahren!
Die Vorurteile, dass man Nazi wäre gibt es aber leider immer noch.

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Nic September 22, 2012 um 08:31

Ich bin mit meinen New Balance sehr zu frieden. Politisch eher links.

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Pet April 28, 2013 um 23:19

ich laufe gerne mit New Balance – kann nichts schlechtes sagen. Für mich w wie weiblich ist auch das Aussehen wichtig. Also die Schuhe gefallen mir ziemlich. Klamotten sind auch super – auch hinsichtlich Qualität.
Vorurteile hinsichtlich Nazi habe ich noch nie mitbekommen und zum ersten Mal darüber gelesen.

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Pruß Mai 22, 2013 um 08:58

Sind wohl auf Übererfolgsspur, denn unter Jugendlichen, vorallem „Hipstern“ sind diese Sneaker der letzte Schrei 😉

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